云和农夫山泉的合作非常成

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如果难以结合，那从第一步开始从头来过。 第三，还是把“自传播”从项目的最初就立为你的成功标准（之一），让项目全流程的设计都更有利于“自传播”。 03 案例二：网易云 X 农夫山泉联名，小代价撬动大渠道的利益交换 时间到了2018年，网易云音乐已经逐渐在一二线城市站稳脚跟，需要考虑进入更多低线城市，一次大规模覆盖更多人群的方式了。于是，就有了和农夫山泉合作的案例。 从结果上来说，网易功。我们获得了5亿多（瓶）的曝光，还有在大街小巷的农夫山泉所在渠道的10万+终端曝光资源。



合作TVC的转化率达到了一般TVC转化效率的3倍，自传播率也 乔丹 Whatsapp 号码 达到了90%。而这一切，网易就花了200万的预算，是一个性价比极高的合作。 这个案例，我主要想分析的是，品牌联名怎么做，怎么样能高ROI地做。 虽然现在我们觉得网易云品牌不错，但在18年的时候，和农夫山泉这样的庞然大物相比，网易云音乐是非常“小众”的。要“攀上”农夫山泉，我们要像挖掘用户需求一样认真挖掘合作方的需求，并且用我们自己的优势去满足它。而这种深入挖掘，需要的不是信息的传达和交换，而是深入交流和调研 —— 这些信息不一定直接从品牌方那里来。 我们通过市场调研，发现了一个信息：人们普遍认为农夫山泉很好，但它缺乏变化。每年都是红白瓶子，不如很多年轻品牌更有活力。农夫山泉的受欢迎程度，从90后和95后中，没有80后那么高。农夫山泉在面临品牌老化的挑战。恰好，网易是年轻人最喜欢的音乐平台。农夫山泉与我们合作，可以拉回年轻消费者的好感和认可。这是一个比较打动农夫山泉的点。 另一个比较深的点，是农夫山泉的品牌合作决策，一方面权利在品牌方，另一方面在分销商。



我们做了联名新包装的demo去找分销商，看他们的反馈。他们觉得很好，预估这样的包装能卖得更好，就会给农夫山泉品牌方非常正面和强烈的信号。 确实，在创业初期我们的规模可能还不够大。但这并不阻碍我们去“攀”更大的品牌和流量。只要我们深入挖掘合作方的需求，找到让他们觉得值得合作的关键点，那我们也有机会。但这种“攀”，一定要和我们的优势和需求相结合 —— 所以选谁合作要很“巧”。 在我的观点中，真正的“双赢”是对己方胜利的一种包装，我们一定是以更小的代价拿到了更多自己想要的东西 —— 只是这种双方的己方胜利并不互斥。 04 案例三：绝境中的关键洞察，网易云在抖音上薅到的千万新增 接下来这个案例，我想重点讲一讲。 这个项目发生在2018年到2020年这段时间内，也是网易云被鹅厂音乐版权逼到角落的时期。我操盘的这个从抖音向网易云拉新的项目，一年内实现了约2000万的总拉新数，单个用户成本为0.6元，迄今为止真的很难看到成本如此低的案例了（当时买量的成本是一个用户5元起了）。此外，该项目的次日留存率达到64%，基本上是其他一般渠道的两倍左右。